Talk com Aaron Ross: Os Segredos da Prospecção Outbound 2.0

Introdução

O crescimento previsível em vendas deixou de ser sorte e passou a ser engenharia de processo. Em um mercado cada vez mais competitivo, depender apenas de indicação e resposta a leads inbound já não é suficiente para sustentar a geração de receita.

Neste talk de alto nível, Fernando Vitti (Nexforce) e Aaron Ross, autor de Predictable Revenue, trazem insights sobre como estruturar uma prospecção Outbound 2.0 de forma profissional, com foco em especialização do time, definição de nicho e construção de um fluxo previsível de reuniões e oportunidades.

TRANSCRIÇÃO COMPLETA: TALK COM AARON ROSS: OS SEGREDOS DA PROSPECÇÃO OUTBOUND 2.0

[00:00:00] FERNANDO VITTI: Olá a todos, bem-vindos a mais um dia empolgante da conferência Let's Grow e hoje temos nosso convidado excepcional, Aaron Ross, ele é uma lenda de Vendas e especialmente o autor dos dois bestsellers From Possible to Inevitable e o livro Predictable Revenue. Bem-vindo, Aaron, e obrigado por fazer parte desta conferência.

[00:00:20] AARON ROSS: Sim, obrigado, Fernando, feliz por estar aqui, bem, você sabe, virtualmente, não literalmente lá, mas esse é um benefício, é mais fácil visitar o Brasil hoje em dia.

[00:00:30] FERNANDO VITTI: Com certeza, e não há muitos benefícios em estar no Brasil hoje em dia, então estou feliz por tê-lo na conferência e espero vê-lo com tantos presentes, eu vou chegar lá. Ótimo, excelente! Então, Aaron, eu gostaria de começar esta conversa perguntando sobre as empresas de crescimento mais rápido do mundo, como quais são as lições que você tirou da experiência que teve com grandes empresas, especialmente durante esta pandemia.

[00:01:05] AARON ROSS: o mundo e o que elas fazem de diferente das empresas que lutam. Isso realmente começou quando eu trabalhava na salesforce.com, há não sei quantos anos, quando a Salesforce era uma empresa pequena. Então, para mim, trabalhar na salesforce.com quando eles eram pequenos e cresceram rapidamente, e também ter um negócio que falhou, foram duas experiências muito diferentes. Se eu for começar uma empresa novamente, quero saber como fazê-la crescer. E o que notei é que, em primeiro lugar, nunca há uma única solução e geralmente há muitos fatores. Então, para mim, eu gostaria de focar principalmente em empresas que já têm um produto. Certo? Existem empresas que não têm um produto e estão tentando ir do zero, do nada, para algo. Ok, então isso é um desafio próprio. Vamos focar nas empresas que têm algo e querem ir para muito desse algo. Para essas empresas, elas estão apenas aprendendo sobre como a maneira como trabalhamos com as pessoas é fundamental para o sucesso, é apenas simplesmente como foco, clareza, ter as pessoas certas e como isso se traduz para times de Vendas, como isso se traduz para a liderança. Então, novamente, muito disso se resume a pessoas, o que é uma lição muito geral, mas darei um exemplo: se você tem um time de Vendas – e eu tenho dito isso por anos, vou dizer isso por anos porque as pessoas ainda não estão fazendo isso – se você tem um time de Vendas, a coisa número um que você precisa fazer que as empresas ainda não fazem é dizer: especialize-o. Tipo, essa é a base para que seu time de Vendas possa ter muito sucesso ou não. Todas as empresas de crescimento mais rápido do mundo especializam seus sales people. E se você não os especializar, você terá, você vai lutar. Você pode ser bem-sucedido ou talvez não, mas você sempre será muito mais bem-sucedido quanto mais você especializar seus sales people. Essa é uma lição que as empresas ainda não estão fazendo o suficiente ou estão fazendo da maneira errada.

[00:02:40] FERNANDO VITTI: Eu concordo, eu concordo totalmente e é engraçado porque no final do dia, estamos evoluindo com a tecnologia, evoluindo com o processo, mas tudo volta para as pessoas. Então, as pessoas serão pessoas. Alguém... vou te dar um exemplo, certo? Você disse muito mais tecnologia, e eu te digo o que significa a especialização. Primeiro, a tecnologia, certo? Há mais tecnologia, mais tecnologia, mais tecnologia, o que é ótimo. E, no entanto, uma consequência disso é que todos—compradores e vendedores, sales people, clientes—estão sobrecarregados com muita informação, muitas escolhas. É uma espécie de overload. Além disso, o estresse e a ansiedade da pandemia, por cima disso, nos dão ainda menos energia mental. E então, você sabe, se há uma palavra que eu sei que ajuda as empresas a crescerem mais rápido, é a palavra foco. E há maneiras de fazer isso, muitas maneiras de fazer isso, mas isso ajuda você a atravessar o ruído, ajuda você a atravessar a confusão e a ansiedade e a se conectar com as pessoas, sejam elas seus próprios sales people ou clientes, de uma forma que torna mais fácil para eles te ouvirem.

[00:03:50] AARON ROSS: Então, é por isso que a especialização de vendas realmente funciona. Para deixar isso bem óbvio, pense em um time esportivo. Você conhece algum time esportivo, algum time de futebol, onde o técnico diz a todos os jogadores: "Quero que todos ataquem e quero que todos defendam, e todos sejam goleiros e todos sejam meio-campo"? Não, esse time nunca venceria. Todos estariam totalmente confusos, exaustos, tentando correr de um lado para o outro do campo, fazendo tudo constantemente. Mas dizemos aos sales people para fazerem tudo. "Quero que você faça prospecção como um atacante, quero que você feche negócios, quero que você mantenha clientes, quero que você responda a leads do website." É simplesmente demais, é confuso, é exaustivo. Não é uma maneira de tornar um time de Vendas eficaz ao focar neles. Então, voltando ao elemento humano, onde podemos dizer a eles que precisam fazer prospecção, mas isso não significa que eles serão capazes de fazê-lo ao focar neles em fazer um trabalho mais específico e melhor. Como apenas prospectors que fazem prospecção, ou apenas sales people que fecham clientes que assinam, ou apenas Customer Success ou Account Managers que apenas trabalham com clientes. Eles podem estar muito mais focados e muito mais claros sobre o que precisam fazer para serem eficazes em seus trabalhos e serem bem-sucedidos, porque essa é uma maneira de trazer foco para um time de Vendas de uma forma que funciona. Tipo, eu sei que não há nada, nada que você possa fazer que tornará seu time de Vendas melhor do que adicionar especialização ou fazer mais especialização. Posso dizer isso com total certeza.

[00:05:20] FERNANDO VITTI: Sim, e eu não poderia concordar mais, porque o que eu vejo, da minha experiência pessoal, é bastante comum: as pessoas geralmente implementam um novo software e isso vai da prospecção ao Customer Success e dizem: "Ei, agora você tem o software, use-o". E as pessoas se perdem, sabe? E, no final do dia, elas falham, não por causa do software, mas porque não o especializaram ou não ajudaram os sales people a extrair o valor dele.

[00:05:45] AARON ROSS: Sim, é difícil, sabe? Temos que fazer menos coisas melhor, novamente, focando em menos coisas e fazendo-as melhor. Simplesmente porque, novamente, as pessoas geralmente estão sobrecarregadas, ansiosas. Superestimamos nossa capacidade ou a capacidade do nosso time de assumir novos projetos ou de se adaptar. Então, temos que ser realmente honestos conosco sobre o que será necessário para obter o resultado que queremos. Apenas dizer às pessoas para trabalharem mais não é uma solução.

[00:06:15] FERNANDO VITTI: Definitivamente. Fazer mais chamadas. Tipo, quantas pessoas têm times de Vendas que dizem "apenas faça mais chamadas" ou "envie mais e-mails"? E isso realmente funciona? Não funciona. Não. Não está claro o resultado esperado, porque o que você quer no final do dia com essas chamadas... tipo, sales people—este é um erro comum na minha opinião—porque alguns sales managers definem metas como: "Você precisa fazer pelo menos X chamadas por dia". E este não é o resultado esperado. Se o sales person tem outra abordagem para alcançar o objetivo final e o desempenho de fazer menos chamadas de vendas, qual é o problema nisso?.

[00:06:55] AARON ROSS: Sim, e a propósito, há muitos sales people que não fazem atividade suficiente ou prospectors que não fazem chamadas telefônicas suficientes, não enviam e-mails suficientes, não enviam LinkedIns suficientes, ou simplesmente não fazem o suficiente. Isso é verdade. Mas uma solução não é, tipo, se as chamadas telefônicas não estão funcionando muito bem ou os e-mails não estão funcionando muito bem, dizer a eles para fazerem mais do que não está funcionando não vai resolver o problema. Então, muitas vezes, a falta de atividade—assumindo que você tem uma boa pessoa, porque algumas pessoas podem simplesmente não ser adequadas—a falta de atividade de uma boa pessoa pode significar, novamente, que eles têm falta de clareza ou falta de treinamento, ou falta de compreensão de como o que eles fazem levará à receita (revenue), quem sabe o que é. Então, você tem que passar um tempo para entender e descobrir por que eles não estão fazendo isso e realmente ouvi-los. E você pode decidir: "Sabe de uma coisa? Eles realmente precisam fazer mais, às vezes". Certo? Às vezes, eles apenas precisam fazer mais, mas geralmente há outras questões envolvidas também. Eles precisam fazer mais atividade e precisam ter uma abordagem diferente para a atividade que estão realizando. É isso que um gerente realmente bom, um coach, faz: ele realmente analisa a situação e tenta entender: "Ok, há o sintoma. Certo, o sintoma é pouca atividade ou poucos negócios". E diagnostica como um médico: "Bem, vamos testar isso, vamos testar aquilo. Eu realmente não consigo entender o que está acontecendo. O que não estamos vendo? Como cavamos fundo nisso para entender se há um problema raiz?". Pode haver 100 razões pelas quais eles não estão fazendo tanta atividade, e de 100 questões, talvez apenas cinco por cento delas envolvam, isso mesmo, apenas começar a fazer mais chamadas telefônicas.

[00:08:45] FERNANDO VITTI: Sim, e é um padrão comum, certo? Sales operations médias e de alguma forma podemos ver esse tipo de problema. Mas Aaron, eu gostaria de voltar à prospecção, especialmente durante este período de pandemia. Estamos enfrentando uma enorme preocupação das empresas: como gerar mais Vendas e mais receita quando tudo está parando e estamos enfrentando incerteza em relação ao futuro? Então, eu gostaria de entender como iniciar um processo de prospecção neste período.

[00:09:20] AARON ROSS: Então, eu acho que a prospecção, vimos o prospecção outbound, o desenvolvimento de negócios outbound, como uma ótima maneira para algumas empresas criarem uma fonte previsível de leads e reuniões. É isso que estamos procurando: se você puder criar uma fonte previsível de reuniões de qualidade, você será capaz de criar receita previsível (predictable revenue). Existem diferentes maneiras de começar, e cabe à empresa saber primeiro se deve fazer isso ou não. Acho que para muitas empresas de serviços, ou se for difícil explicar o que você faz, você pode não estar pronto para fazer outbound. Se você perceber que leva vários minutos ou 20 minutos ou um bom tempo para explicar o que você faz para alguém e fazer com que a pessoa entenda, você pode precisar começar focando apenas no Content Marketing (Marketing de Conteúdo) primeiro para encontrar maneiras de ser mais claro com seu valor. Mas digamos que você tenha um ótimo produto ou um serviço muito específico. Então, a melhor maneira, quando você pode fazê-lo, a realmente melhor maneira de fazê-lo é contratar pessoas dedicadas. Então, ou transfira pessoas do seu time ou contrate um, dois ou talvez três prospectors e o trabalho deles é apenas prospecção, 100% ou 90%, mas o trabalho deles é outbound prospecting. "Vou usar LinkedIn ou e-mail ou o telefone para encontrar pessoas e iniciar conversas com pessoas que não nos conhecem para conseguir reuniões". É muito desafiador. Quer dizer, há uma razão pela qual os sales managers ao redor do mundo estão frustrados porque seus sales people não fazem prospecção suficiente, certo? Você já conheceu um sales manager que disse: "Sim, meus sales people estão prospectando bastante, na verdade, eles estão prospectando demais"? Não, todos eles dizem: "Sim, meu pessoal não prospecta o suficiente." Ok, bem, se esse é o caso com todos em todos os times do mundo, não são suas pessoas, é o sistema que é o problema, é a estrutura que é o problema. Então, novamente, os sales people têm muitas coisas para fazer e, honestamente, eles não serão muito bons em prospecção—é difícil de fazer. Eles não serão bons em prospecção, eles não querem fazer isso, e mesmo que possam fazer bem, é quase impossível manter isso de forma consistente, porque se eles conseguem reuniões, então eles têm que tentar fechá-las e param de prospectar, e é uma espécie de sobe e desce. A solução ideal é ter prospectors dedicados, porque você sabe que eles podem dedicar tempo para se tornarem ótimos nisso e podem dedicar tempo para serem consistentes nisso. E se você não tiver isso, eles não são... eles são os únicos que podem criar resultados previsíveis, certo? Reuniões previsíveis para o seu time de Vendas. Então, idealmente, você tem suas próprias pessoas. Existem opções de outsourcing e outras. Há muitas maneiras de fazer isso, mas é aí que, com sorte, é o melhor lugar para começar. E isso volta à especialização, certo? A especialização funciona porque você tem pessoas que podem fazer menos coisas melhor. Eles podem ser especialistas em sua área e isso torna mais fácil medir essa função. Novamente, no desenvolvimento de software, se você tem 10 desenvolvedores de software, eles não estão todos fazendo tudo. Você tem front-end, back-end, banco de dados, web. Em RH ou Marketing, tipo, não há time... talvez até mesmo no Customer Support você tenha primeiro nível, segundo nível, ou você deveria ter primeiro, segundo e terceiro nível. Mas em Vendas – e acho que isso é apenas um legado de fazer da mesma forma por 100 anos – esperamos que os sales people façam toda a sua própria prospecção. Existem alguns negócios onde isso pode fazer sentido, certo? Às vezes, serviços financeiros, mas certamente em Business to Business (B2B) ou SaaS, em muito B2B, geralmente não faz sentido. É muito raro ver uma exceção.

[00:12:45] FERNANDO VITTI: Uma coisa que eu realmente acho que é provavelmente a parte mais desafiadora deste processo, pelo menos para o prospector, certo, é descobrir por onde começar. Eu vejo muitos BDMs e BDRs se perdendo quando se trata de onde eu encontro os prospects? Sabe, estou indo para o LinkedIn, mas depois da terceira página, meu colega está prospectando no mesmo contexto. Então, como planejar e fazer uma maneira melhor de criar a lista e como deve ser esse processo?.

[00:13:30] AARON ROSS: Bem, ok, há algumas coisas que são muito importantes. Então, primeiro, no nível da empresa, você precisa definir um cliente outbound ideal. Eu diria ideal. Digamos, cliente outbound ideal. Seu cliente ideal para uma empresa pode ser... para qualquer tipo de leads, você pode ser capaz de dizer: "Ei, podemos atender todos esses clientes." Pense em algo como um alvo de arco e flecha. Se todos esses clientes... não será Marketing, mas se você estiver fazendo outbound, precisa ser muito focado, é apenas o centro do alvo (bullseye). Então, se você pode atender 20 tipos de clientes, como na salesforce.com, tínhamos clientes em, digamos, 30 indústrias, de coleta de lixo a software a governo, ou tipo fazendas. Então, tínhamos 30 tipos, sabe, 30 tipos de indústrias, mas apenas cerca de quatro tipos de indústrias eram realmente adequados para outbound. Então, só fizemos outbound—e isso é apenas nos primeiros dias, agora eles fazem para [várias indústrias]—mas nos primeiros dias, fizemos outbound para empresas de software, empresas de comunicações, empresas de serviços empresariais, e algumas outras, porque tínhamos que ser muito mais específicos. Outbound é difícil, então tínhamos que ser específicos para os tipos de empresas que teríamos a melhor história e o maior valor, e poderíamos ver os maiores tamanhos de negócio. Então, esse não é o Passo Um, é realmente ser atencioso sobre o seu alvo ideal, como definir que tipo de empresa é que mais precisa de você, que é um bom ajuste para outbound. Essa é uma etapa na construção da lista. As fontes de listas de cada empresa podem ser diferentes, porque há bases de dados gerais, bases de dados personalizadas, bases de dados de nicho. Então, realmente começa com isso: quem é seu cliente ideal? Número um, as empresas não dedicam tempo suficiente para decidir isso. E apenas mais uma coisa que você mencionou: se há pessoas que estão... se dizemos nos Estados Unidos "pisando nos calcanhares umas das outras" (stepping on each other's toes), você precisa, para o time de Vendas e para os prospectors, de um sistema de território ou pelo menos uma forma de segmentar seu mercado para que cada pessoa esteja atacando uma parte diferente do mercado. Há muitas empresas que não têm territórios ou formas de segmentar porque pensam: "Ok, se eu tiver 20 sales people e, dessa forma, eles podem sair e falar com qualquer empresa, eles não estão limitados. E quem conseguir essa empresa primeiro vai ter a empresa, e posso compará-los exatamente da mesma forma porque todos têm um campo de jogo nivelado." Porque se eu der territórios às pessoas, algumas pessoas vão ter bons territórios e algumas vão ter territórios ruins e vão reclamar, o que é verdade. Mas o problema é que eles gastam muito tempo, é um desperdício de tempo e energia tentando descobrir quem é o dono do quê e roubando leads. E novamente, é a maneira de adicionar foco – voltando a essa palavra, voltarei a ela repetidamente – a maneira de adicionar foco é criar territórios ou segmentos. Pode ser por indústria, por tamanho, geografia, há muitas maneiras de fazer isso. Eles focam onde eles... eles conhecem seu território, eles conhecem suas contas, eles sabem que outras pessoas não estão lá também, e eles podem apenas focar nessas empresas. Então, isso é muito, muito importante, porque quando um sales person ou prospector tem muita oportunidade, eles podem ficar paralisados. Eu vi isso novamente, é isso. Então, você precisa focar neles em empresas específicas com um tipo específico de território, e isso é um enorme passo na direção certa no início.

[00:16:35] FERNANDO VITTI: Excelente, isso é realmente excelente. E depois de definir o território, qual deve ser o próximo passo? O prospector deve gerar os leads para trabalhar? A empresa deve comprar uma lista? Como isso deve se desenrolar?.

[00:16:55] AARON ROSS: Bem, depende da empresa. Acho que, atualmente, é bastante comum a empresa encontrar uma fonte de dados. Provavelmente, é melhor que seja um banco de dados ou fonte de dados... sabe, há Nailway, há esse tipo de dados, há... às vezes você pode usar o banco de dados, às vezes você tem que construir a lista manualmente. Depende de quem você é. Então, a empresa deve apoiar a obtenção de alguma fonte de dados ou lista para os prospectors. Mas os prospectors precisam saber como construir e atualizar dados por conta própria, porque nenhuma lista é perfeita. Então, mesmo que recebam uma ajuda de um banco de dados, eles ainda precisam estar confiantes e capazes de verificar esses dados. Eles vão perder coisas e como eles vão consertar ou adicionar a isso? Mas é melhor se a empresa os apoiar, porque a construção da lista de dados pode ser muito laboriosa e lenta.

[00:17:45] FERNANDO VITTI: Sim, e é difícil, é difícil manter a consistência em torno dos dados, já que cada metade está fazendo suas próprias coisas.

[00:17:55] AARON ROSS: Sim. Sim, quer dizer, é mais comum agora haver outra forma de especialização com um papel júnior, como um papel de list building ou pesquisador que apoia os prospectors.

[00:18:10] FERNANDO VITTI: Isso é incrível, porque então você aborda um problema de qualidade de dados e todos têm a mesma quantidade de leads com a mesma qualidade. Incrível, essa é a esperança. Incrível, essa é uma ótima dica. E preciso ser honesto, eu acho que, pelo menos aqui no Brasil, eu nunca vi ninguém fazendo esse tipo de processo de pré-prospecção de forma tão atenciosa e tão, você sabe, tão bem. Então, é uma dica incrível. E isso eu acho que está conectado ao nicho, certo? Eu estava lendo seu livro, acho que era From Possible to Inevitable, sobre a matriz de nicho, e eu gostaria de perguntar o que é isso e como os nichos são e por que eles são tão importantes para, você sabe, criar um processo escalável de vendas.

[00:19:05] AARON ROSS: Sim, bem, é um ótimo ponto. Então, como você disse, no começo, em inglês, chama-se From Impossible to Inevitable. Você congelou. Ok, deixe-me pedir ajuda aqui. Claro, você pode me perguntar. Certo, acho que agora você voltou. Ok, sim, agora voltamos. Desculpe. Tudo bem, sem problemas. Então, como você disse no livro, em inglês, chama-se From Impossible to Inevitable. Em português, chama-se Crescimento Imparável, mas há uma razão pela qual a primeira parte desse livro se chama Nail a Niche (Acerte um Nicho), porque esse é realmente o desafio mais comum que as empresas têm quando querem crescer e lutam. O problema é que a verdade é que a maioria das empresas quer crescer, mas na verdade não está pronta para crescer, certo, até que acerte um nicho (nail a niche). Isso não significa que você tem clientes ou produtos da união. Não é product market fit. O que acertar um nicho realmente significa é que você aprendeu a entender qual é a diferença: há algumas empresas que você é nice to have (bom de ter), certo? E há outras empresas onde você é need to have (precisa ter). Elas precisam de você. E qual é a diferença? Como você define as empresas para quem você é need to have? O que elas precisam de você? E como você pode se comunicar com elas de uma forma, na língua delas, para que vejam que você pode ajudá-las?. Eu acho que isso é especialmente importante para empresas de serviços ou empresas de plataforma onde você pode fazer qualquer coisa, certo? Se você é uma empresa de web design ou agência de Marketing, você sabe, sim, você pode fazer websites, taxas de conversão ou conteúdo, ou, você sabe, há 20 coisas que você pode fazer. E isso é ótimo, mas é muito confuso para clientes e prospects. O desafio é começar com pessoas que te conhecem – amigos, família, referências de clientes – isso é ótimo, você deve. E essas pessoas, esses prospects, estão dispostos a passar muito tempo com você para entender como você pode ajudá-los, é por causa do relacionamento. Mas em algum momento você platô (atinge um plateau), você precisa. E então você tem que crescer além de seus relacionamentos, você tem que crescer além de sua rede e alcançar pessoas que não te conhecem muito bem. E o problema é que essas pessoas só vão te dar um pouquinho de tempo e atenção para ver se você pode ajudá-las. Certo, se, novamente, antes e você começa, as pessoas vão te dar muita atenção mental para ver se você pode ajudar ou não. "Claro, vou passar 20 minutos com você, você é um amigo do meu amigo." Mas quando você começa a fazer outbound prospecting ou outbound marketing para novos públicos que não conhecem você ou sua marca, eles vão te dar, tipo, muito pouca atenção, certo? Eles vão te dar talvez três segundos. Então, isso é realmente sobre a habilidade de aprender a interessar pessoas que não te conhecem em uma conversa, para ser muito focado no tipo certo de cliente e focado no que eles precisam e como você pode falar a língua deles para que se interessem muito rapidamente.

[00:22:20] FERNANDO VITTI: Incrível! E isso se conecta a ter uma proposta de valor forte e ser obcecado pelo cliente (customer obsessed), certo? Porque o que eu vejo todos os dias são pessoas criando e-mails genéricos e tentando fazer prospecting e outbound e falhando, e geralmente culpam a lista ou culpam o cliente. Mas no final do dia, você mesmo não conhece o valor da proposta de valor central para o seu segmento, então não há maneira possível de ter sucesso neste cenário.

[00:22:50] AARON ROSS: Sim, e muito disso é saber que você provavelmente tem muitos tipos de clientes, quais deles... tipo, tentando ser mais específico sobre onde você cria o maior valor e, de todas as coisas que você pode fazer, onde você deve focar em termos de seu... seu sinal. Vamos pensar nisso como uma estação de rádio. Se você é uma empresa que diz: "Sim, podemos fazer várias coisas, o que você precisar, podemos te ajudar", é como uma estação de rádio dizendo: "Claro, que tipo de música você quer? Podemos tocar rock, pop, podemos tocar ópera, blues, clássico. O que você quer?" É meio confuso. Versus uma estação de rádio que diz, com um sinal muito claro: "Somos uma estação de rock". Eles podem transmitir isso e torna mais fácil transmiti-lo, e então, para as pessoas que amam rock, é fácil para elas te ouvirem, não fica confuso. Então, essa é a ideia com acertar um nicho, é meio que, sabe, qual é a sua mensagem-chave e como você pode se conectar com pessoas que não te conhecem para que se interessem, as pessoas certas que precisariam de você, para que se interessem pelo seu serviço. Se você é uma estação de rock, você quer transmitir e se conectar com fãs de rock. Não ajuda você a falar com fãs de ópera, porque eles simplesmente não serão um bom ajuste. Então, é tipo, eu só quero conhecer meu cliente, ler a mente deles e ser capaz de falar a língua deles para que possam me encontrar.

[00:24:20] FERNANDO VITTI: Eu amo o exemplo. E aqui eu gostaria de mudar o tópico agora para o futuro da prospecção, porque há duas preocupações principais agora na indústria. A primeira é: Ok, você foi um dos responsáveis por tornar a prospecção outbound tão popular e agora todo mundo está fazendo isso. Então, como posso, sabe, me destacar de outras empresas que fazem outbound? E porque todos os dias, como eu, estou recebendo e-mails de dúzias de empresas. Então, como fazer isso funcionar quando todo mundo está fazendo isso?.

[00:25:05] AARON ROSS: Sim. De vez em quando, alguém no Twitter posta: "Sabe, recebi outro e-mail irritante de, sabe, outro cold email outbound. Obrigado, Aaron Ross, por f..."*. Bem, é como 10 ou 15 anos atrás, blogs, certo? Primeiro, havia blogs, e agora há toneladas de blogs. Como você se destaca quando todo mundo está fazendo algo? É semelhante em muitos aspectos. Então, primeiro, conhecer seu cliente, seu mercado-alvo, conhecer seus clientes, saber como eles pensam e o que eles querem para que você possa escrever não um e-mail genérico, mas algo que realmente fale com eles. Então, em vez de... se você quer se conectar com o VP de Vendas, você não quer dizer a ele: "Você está interessado em aumentar a receita?" Em primeiro lugar, todo mundo está dizendo isso, é velho, é chato, e isso... sim, mas não é realmente no que eles estão focados no dia a dia. Tipo, hoje, estou tentando descobrir como mudar meus planos de remuneração (comp plans), certo?. Isso é como uma coisa específica que estou tentando fazer. Tipo, estou tentando resolver este plano de remuneração, meu plano de remuneração de Vendas, ou estou tentando, sabe, o que for. Tipo, aquele problema específico que estou tentando resolver. Então, você está tentando ir contra o que quer que os pensamentos deles sejam, os problemas que estão lidando no dia a dia, as métricas que estão trabalhando para mudar. Como você pode usar isso na sua mensagem?. Uma maneira de fazer isso é apenas ir e falar com eles, tipo, entrevistá-los ou falar com eles. Então, outro aspecto é mais personalidade. Não precisa significar mais personalização. Então, personalização significa que você customiza a mensagem para aquela pessoa ou empresa. Certo, isso pode funcionar, às vezes funciona, e honestamente, às vezes não funciona. Personalidade é como você pode colocar mais de si mesmo em suas comunicações, e isso é verdade com prospecting ou Marketing. Há muitas maneiras de fazer isso. Pode ser uma foto sua, pode ser um vídeo, pode ser a maneira como, você sabe, uma certa forma de escrever. Eu escrevo em caixa baixa (lower case). Outras pessoas podem ter uma assinatura ou um agradecimento, ou um certo estilo. Podem ser fatos sobre você. Há muitas maneiras de adicionar sua personalidade às suas mensagens ou às suas chamadas telefônicas. Então, isso é algo que eu acho que será cada vez mais importante, porque, como você disse, temos essa sobrecarga de informação. Temos o sucesso de copycat (cópia), tipo, é meio que o começo do fim do sucesso de copycat, o que significa que no passado você podia encontrar alguns templates de e-mail temporários e copiá-los e enviá-los, e eles funcionavam. E hoje, isso geralmente não funciona. Então, o que está faltando? Você tem que ser mais criativo, você tem que usar sua criatividade, você não pode simplesmente copiar as coisas de outras pessoas. Então, isso é meio que um resumo de quando você está lutando para se destacar do ruído: você precisa conhecer seu cliente e a maneira como ele pensa para que você possa falar a língua dele, adicionar mais personalidade ao que você faz, e você apenas tem que estar disposto a experimentar e tentar ser mais criativo você mesmo e não esperar que alguém te diga o que fazer o tempo todo.

[00:28:15] FERNANDO VITTI: E isso é ótimo, porque quando você estava falando sobre vídeo, eu realmente estou vendo isso se tornar, você sabe, a próxima grande tendência nos EUA, especialmente, mas as pessoas estão usando Loom e Vidyard para gravar apresentações sobre elas, tipo: "Ei, meu nome é Fernando Vitti, blá blá blá", e usando esse tipo de abordagem nas sequências de prospecção. Então, isso me soa familiar porque se conecta ao que você estava dizendo sobre personalidade, porque as pessoas não estavam fazendo os templates, elas estão se colocando na comunicação, e isso é realmente incrível.

[00:28:55] AARON ROSS: Sim, essa é uma maneira. Eu conheço alguém que desenharia uma imagem, tipo arte, e a colocaria nas mensagens. Outras pessoas fizeram poemas ou músicas, então, sabe, há muitas maneiras de se colocar em seu conteúdo, novamente, seja conteúdo de Marketing ou conteúdo de prospecção. É como não ter medo de tentar coisas que são diferentes. E muitas não vão funcionar. Está ficando mais difícil. Tipo, outbound está ficando mais complexo e mais difícil. Há mais tecnologia, há mais competição, há apenas mais ruído. É isso que isso significa. Tipo, em Marketing, quando o Marketing é tão barulhento, você só precisa estar disposto a passar muito tempo aperfeiçoando sua arte, tipo, para se tornar muito bom no que quer que seja antes de ver resultados. E com outbound pode ser a mesma coisa, seja você um time ou um indivíduo, você tem que estar disposto a investir tempo e focar em aperfeiçoar sua arte. Então, sim, temos nove filhos e agora temos quatro cachorros, a família continua crescendo. Estou esperando, sim, estou esperando. Veremos quantos invadem a sala aqui durante as conversas. E a propósito, para mim, você notará em muitos dos meus livros e blogs, eu falo sobre famílias como uma maneira de adicionar personalidade ao meu conteúdo. Então, sim, leva tempo para aperfeiçoar a arte. As coisas levam mais tempo do que você quer. Você só tem que, a cada dia, sabe, dar o seu melhor para tentar algo. É preciso muita prática e paciência para se tornar ótimo em algo, e outbound não é exceção. E o que vai acontecer com outbound depois da LGPD, sabe? Tipo, na Europa, nos Estados Unidos, acho que em todo o mundo é bem parecido, certo?.

[00:30:50] AARON ROSS: Bem, o que você percebe é que há esse equilíbrio. Eu acho que o que eles estão tentando fazer é parar muito do spam ou, tipo, e-mail em massa. É muito difícil, em um sentido: se as pessoas estão realmente fazendo spam ilegal, elas vão fazê-lo de qualquer maneira, não importa quais sejam as leis. Mas eu acho que o que aconteceu é que as leis significam que as pessoas que estão prospectando podem continuar enviando e-mails, fazendo chamadas telefônicas e enviando LinkedIns e assim por diante. Elas apenas têm que ser um pouco mais atenciosas, menos e-mail em massa, o que, de qualquer forma, já não estava funcionando tão bem há um tempo. Então, está meio que fazendo os prospectors fazerem o que eles precisam fazer de qualquer maneira, que é ser mais atencioso sobre quem eles vão mirar, por que eles vão enviar uma mensagem, o que eles vão dizer. Essa é a principal consequência. E outra é que isso afetou muitos dos construtores de listas e empresas de listas, empresas de dados. Algumas tiveram que parar as operações em certos países, e isso criou muitas oportunidades para algumas empresas nesse espaço. Mas a prospecção ainda acontece na Europa, acontece nos Estados Unidos, acontece no Canadá. Vai acontecer no Brasil. Não vai parar. Apenas vai mudar um pouco com as leis que entram em vigor, até agora, tudo o que eu vi.

[00:32:00] FERNANDO VITTI: Incrível. É como se estivéssemos migrando do telefone para o e-mail, certo? Geralmente, no passado, as pessoas faziam cold calling por telefone, e agora as pessoas nem atendem mais o telefone. Vai tudo por e-mail ou WhatsApp. Então, o que você acha que vai substituir o e-mail no futuro?.

[00:32:20] AARON ROSS: Bem, sabe, o telefone na verdade ainda é muito importante. Tem sido um ano estranho para o telefone porque muitas pessoas não estiveram nos escritórios, mas as chamadas telefônicas são na verdade tão importantes quanto sempre foram. Então, o que acontece é que esse canal, tipo, o telefone funcionou muito bem por um longo tempo e depois caiu e meio que achatou. O fornecimento cai um pouco, não tenho certeza, mas depois o e-mail funcionou muito bem e depois caiu, mas ainda funciona. E o LinkedIn está funcionando muito bem agora. Em algum momento, isso vai cair. Então, todos eles ainda funcionam. Não é que um canal desaparece, mas você só precisa adicionar mais canais. Então, novamente, a complexidade é: costumava ser apenas o telefone, depois era o telefone e o e-mail, e depois é o telefone, o e-mail e o LinkedIn, e será o telefone, o e-mail, o LinkedIn e talvez mensagens de texto (texting). Então, em parte, para algumas empresas, o telefone funciona melhor do que o e-mail. Tipo, pequenas empresas nos Estados Unidos, muitas pequenas empresas nos Estados Unidos não verificam muito o e-mail, o telefone é muito melhor. Então, tipo, conheça seu mercado: quais canais vão funcionar para eles? Há muitas empresas no mundo que não estão no LinkedIn, estão em muitos mercados, ou muitos mercados onde eles simplesmente não estão muito no LinkedIn, e em alguns lugares eles estão. Então, é preciso conhecer seu cliente: é provável que ele use muito o LinkedIn ou não? Telefone muito ou não? E-mail muito ou não?. Novamente, a complexidade vai continuar a subir. Sabe, em mais alguns anos, haverá outro canal e depois outro canal. Então, novamente, os desafios e voltando ao foco é: ok, quem são nossos clientes? Como entramos em contato com eles? Qual é a melhor maneira de nos comunicarmos com eles? E geralmente, em prospecção, você geralmente acaba com uma sequência multi-canal (multi-channel sequence), que é algo que realmente toca todos os canais ao longo do tempo. Toca-os por telefone, LinkedIn e e-mail. Isso tende a obter o melhor resultado, geralmente, e sempre há exceções.

[00:34:35] FERNANDO VITTI: Incrível. E Aaron, eu estava pensando aqui sobre um dos capítulos do seu livro, e você fala sobre a importância do Customer Success na prospecção. E isso é, eu acho, pelo menos para a maioria das pessoas, incomum, porque os sales people são treinados para pensar que esse processo termina com a venda. Mas você parece ter uma perspectiva diferente. Por que isso?.

[00:35:00] AARON ROSS: Sim, bem, há algumas coisas. Bem, meu co-autor no livro Impossible ou Crescimento Imparável, Jason Lemkin, ele fundou uma empresa chamada Ecosign, levou de zero a mais de 100 milhões de dólares e vendeu para a Adobe. O que ele diz é que o Customer Success é cinco vezes mais importante do que Vendas, certo? O Customer Success deve ser, geralmente, se você tem uma empresa de tecnologia, uma das suas primeiras 10 pessoas deve ser dedicada ao Customer Success. E por que isso? Bem, o Customer Success é sua fundação. Se você tem clientes que são bem-sucedidos, eles vão ficar mais tempo, eles vão indicar mais pessoas para você, e você vai obter melhores estudos de caso (case studies) e depoimentos (testimonials). Seja você fazendo Marketing, seja você vendendo ou fazendo outbound, para ser altamente eficaz, você precisa de referências de clientes, estudos de caso e depoimentos. Então, se você não tem isso, e eles precisam ser atualizados regularmente. Então, em primeiro lugar, essa é uma razão pela qual o Customer Success realmente alimenta todo o resto em Vendas, Marketing, outbound, porque é como se fosse o combustível para esse fogo. Por outro lado, Customer Success, você sabe, o que uma empresa se preocupa não é apenas Vendas, mas também a saúde do negócio (business health), certo? Então, você precisa de clientes felizes ou clientes satisfeitos, ou clientes que estejam pelo menos dispostos a ficar com você, talvez mesmo que não estejam felizes. Muitas vezes, os sales people, se estão focados e compensados apenas em assinar o cliente, a empresa consegue clientes que não são um bom ajuste, e o custo disso pode ser muito alto. Pode não valer a pena entre o drama, a energia, o tempo, é como um buraco negro. Então, e se você puder... isso está no livro... nós recomendamos. A HubSpot fez isso. Há um estudo de caso de Mark Roberge da HubSpot, ele é o fundador, um co-fundador, CRO. Ele disse que o que a HubSpot fez foi vincular, para o sales person, metade da comissão por um cliente que ele receberia quando assinasse o negócio e metade ele receberia dentro de dois meses se o cliente que ele assinou atingisse certas metas com Customer Success. No caso deles, isso significava usar um certo conjunto de recursos que indicaria que eles ficariam com eles por um tempo. Então, se for possível — nem sempre é possível — se for possível, ou como quer que você possa alinhar o sales person com o trabalho dele e assinar os clientes que serão um bom ajuste e desencorajá-lo a assinar clientes que não são um bom ajuste e apenas vão custar dinheiro, você precisa fazer isso se houver alguma maneira de fazê-lo. Historicamente, estamos acostumados com sales people sendo pagos quando o cliente assina. Talvez essa seja a maneira certa de fazer isso. Talvez você precise encontrar outras maneiras de ser criativo com ser pago quando eles assinam e também em outros momentos em que o cliente está mostrando sinais de ser um bom ajuste. Para que o sales person saiba que é um desperdício de tempo tentar vender para empresas que não serão lucrativas pelo custo para a empresa. A coisa certa é o que o CEO quer. O CEO não quer negócios, o CEO quer receita, fluxo de caixa e lucratividade (profitability). Então, como você pode alinhar os sales people o máximo que puder para pensar sobre a receita básica?

NexOps: estratégia, estrutura e execução para o futuro da sua geração de receita

Os aprendizados compartilhados por Aaron Ross reforçam uma verdade incontornável: crescimento previsível não nasce de sorte ou esforço isolado, nasce de estrutura, foco e especialização. Empresas que constroem operações de prospecção modernas e eficientes deixam para trás o modelo reativo e passam a operar com inteligência, dados, clareza e previsibilidade.

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